昔、サラリーマンをしていた頃（１９９３年）、一般の人がインターネットという言葉も知らず、プロバイダーも営業していない時期にパソコン通信版のオークションサイトを開設しました。全国にアクセスポイントが無い状態で数千人にＤＭを送ったところ５％の登録がありました。これはヒットする予感がしました。運営費は落札価格の３％です。（後のYahooオークションと同じ）これを運営してみて”摩擦ゼロの世界”を感じました。
その後、私は務めていた会社をクビ（会社都合の解雇）になったためメーカーを立ち上げオークションサイトは中止していました。住宅ローンがあったためすぐに売上が必要だったのです。それにまだプロバイダーというインフラが整っていなかったのが大きな原因でした。５年以上は赤字が続くと思っていました。もうひとつ必要なものはアクセスポイントと簡単に画像を見るブラウザでした。そのころブラウザはモザイクというソフトしかありませんでした。後のネットスケープコミュニケーションズのメンバーが開発したものです。
独立後、製品を開発し建設機械業界でメーカーとしてスタートしました。当初、建設機械メーカーのＫ社の販路に乗せました。最初の取引は私が３０万円で卸した製品はＫ社からユーザーへ８０万円で販売されました。これだけ利益を取るのだから製品の説明や営業はすべてＫ社がやるものだと思っていました。現実は、違い私が全国のＫ社販売店を訪問しなければならなかったのです。これなら直販した方が良いと感じました。まさに”摩擦の世界”です。その後、建設機械メーカーのＣ社や東京のＭ商事と取引するようになりました。Ｍ商事の取り分は５％でした。その代わり私が営業やユーザーサポートを行いました。これは妥当な取引だと思いました。代金回収のみ行う商社へ支払うマージンは５％程度が妥当だと思います。
現在（2003年当時）これだけインターネットと宅急便が発達してしまうとＫ社のような商社は不要になります。また社名に”ダイレクト”を付けるメーカーが増えてきました。ユーザーも賢くなり同じ物だったら安く買う方が良いことに気が付きました。物を仕入れて利益を乗せて販売する仕事は不要です。メーカーのコンピュータで顧客管理すればよいのです。メーカーは売れる物を作ってユーザーに売ればよいのです。だからといって商社は廃業する必要はありません。商社は商社にしかできない仕事があります。例えば、メーカーの在庫負担を肩代わりするとか、自社のユーザーに宣伝するとか、良いアイディアを持っているメーカーへ開発費を提供するとかです。その対価として独占販売権を得るのも良いでしょう。利益とリスクはセットなのです。これからは利益だけ取る商売は無くなります。
最近（2003年頃）販売したデジカメスタジオという商品はYahooオークションだけで３ヶ月で約１５００個売れました。東南アジアや欧米からも注文が入りました。とても簡単な商売でした。しかし、商社へは提案しませんでした。分からない人に知らない物を説明する時間がもったいないのです。しかし、ユーザーはすぐに反応しました。その後、売れる証拠（販売実績）ができたので他社へ特許譲渡しましたが、販売前に製品を見せて売れる事を理解する商社は無いと思います。パイオニア精神は０です。しかし、コンビニのバイヤーは別です。ヒット商品は自社のコンビニで最初に販売したいと思っています。これからは特別な場合を除いて売り手と買い手が直結します。間にある摩擦は運賃のみです。
少し詳しく書いてみました。
「摩擦ゼロの世界」と「摩擦だらけの世界」― 私が1993年に見た未来と、商社の終わりの始まり
(このコラムは2003年11月に執筆されたものです)
第1章：1993年に見た「摩擦ゼロの世界」の予感
今から10年前の1993年、私がまだサラリーマンだった頃の話です。世間の人々が「インターネット」という言葉すら知らず、プロバイダーも存在しなかった時代に、私はパソコン通信を利用したオークションサイトを個人で開設しました。
全国にアクセスポイントもない中、数千人にダイレクトメールを送ったところ、驚くべきことに5%もの登録がありました。手数料は落札価格の3%（後のYahoo!オークションと奇しくも同じです）。この反応率に、私は「これはヒットする」と確信しました。売り手と買い手が、中間業者を介さず直接つながる「摩擦ゼロの世界」の到来を、肌で感じた瞬間でした。
しかし、その直後、私は勤めていた会社を解雇されてしまいます。住宅ローンを抱え、すぐにでも売上が必要だった私は、メーカーとして独立する道を選び、オークションサイトの運営は中断せざるを得ませんでした。インターネットというインフラが未整備で、5年以上は赤字が続くと予想されたこと、そして画像を手軽に見られるブラウザ（当時は後のネットスケープの原型であるMosaicしかありませんでした）が普及していなかったことも、決断の大きな理由でした。
第2章：独立後に直面した「摩擦だらけの世界」
メーカーとして独立した私は、建設機械業界でキャリアを再スタートさせました。最初に販路として頼ったのは、大手建機メーカーのK社です。
そこで私は、ビジネスの現実、すなわち「摩擦だらけの世界」に直面します。私が30万円で卸した製品は、K社を通じて最終顧客に80万円で販売されていました。50万円もの利益を取るのだから、当然、製品説明や営業活動はすべてK社が責任を持って行うものだと考えていました。
しかし、現実は全く違いました。結局、私が全国にあるK社の販売店を一件一件訪問し、頭を下げて製品説明をして回らなければならなかったのです。これでは、直販した方がよほど効率的です。
その後、別の建機メーカーC社や、東京のM商事とも取引するようになりました。特にM商事の取り分はわずか5%。その代わり、営業やユーザーサポートは私が直接行い、M商事は代金回収のみに徹するという役割分担でした。これは、双方にとって非常に妥当な取引だと感じました。代金回収という機能に特化した商社へ支払うマージンは、5%程度が適正なのです。
第3章：中間業者が不要になる時代
そして現在（2003年）、状況は一変しました。インターネットと宅配便が社会の隅々まで浸透した結果、K社のような、単に商品を右から左へ流して高い利益を乗せるだけの中間業者（商社）は、その存在価値を急速に失っています。
ユーザーも賢くなり、同じ物ならメーカーから直接、安く買う方が良いことに気づき始めました。社名に「ダイレクト」と付けるメーカーが増えてきたのがその証拠です。メーカーが自社のコンピュータで顧客管理をすれば、旧来の販売代理店網はもはや不要です。
だからといって、全ての商社が廃業する必要はありません。商社には、商社にしかできない新しい仕事があります。
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メーカーの在庫リスクを肩代わりする
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自社が抱える顧客リストに対してマーケティングを行う
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優れたアイデアを持つメーカーに開発資金を提供する
これらのリスクや貢献に対する対価として、独占販売権を得るというモデルは有効でしょう。重要なのは、「利益とリスクはセットである」という原則です。これからは、リスクを取らずに利益だけを享受する商売は成り立ちません。
最終章：そして再び、「摩擦ゼロの世界」へ
最近、私が企画した「デジカメスタジオ」という商品は、その証明となりました。商社には一切提案せず、Yahoo!オークションだけで販売したところ、わずか3ヶ月で約1500個が売れ、東南アジアや欧米からも注文が舞い込みました。ユーザーは、良いものであればすぐさま反応してくれたのです。
なぜ、商社に話を持っていかなかったのか。それは、「知らない人に、分からない物を説明する時間がもったいない」からです。残念ながら、ほとんどの商社には、実績のない新しいものが売れるかどうかを判断するパイオニア精神がありません。
もちろん例外はあります。コンビニのバイヤーは、次のヒット商品を自社でいち早く販売したいと常に考えています。しかし、原則として、これからの時代は特別な場合を除き、作り手と買い手が直接結びつきます。その間に存在する「摩擦」は、もはや運賃くらいのものになるでしょう。私が10年前に予感した世界が、今、現実のものとなりつつあるのです。
