株式会社ソロモン 代表取締役 砂原康治 （商品開発アドバイザー）
素材を仕入れて加工し、自社製品として販売する場合があります。そのとき商品名を付けます。商品名の付け方には大きく分けて、下図のように３種類あります。例えば、Ａの場合は「＊＊＊段ボール」、「＊＊＊フィルム」などで、素材名をそのまま表示しているため素材メーカーが分かってしまい、自社から売れなくなります。
次にＢの場合は、造語で商品名を付けたので、他者が同じ名称で販売できないよう商標登録します。「写ルンです」、「ガリガリ君」などはその例と言えます。Ｃの場合、一般名称を連結して商品名とします。例えば「冷却ペットボトルカバー」、「プロジェクタースクリーン」といった感じで、一般名称を使ったことで誰も商標登録できません。そうなると他者が同じ商品名で販売することが可能になります。商品の知名度が上がると、一般消費者はその名称でネット検索することになりますが、そのとき誰よりも先に作った自社の商品ページが上位で表示されます。販売を独占できるということです。【商品名を知ってもらう】→【検索される】→【売れる】の循環が生まれれば、商標登録の必要はなく検索で販売を独占することになり、目的は達成されます。商標登録にかかる費用も発生せず、０円で商品販売を独占できることになります。商標登録することが目的ではないのです。
商品名は、このように販売方法も考慮して付ける必要があります。目的は独占販売ですので、造語による商標登録を行うかネット検索との合わせ技で独占するかの２つになります。このように、意図的に商標登録できない一般名称を連結した商品名を付け販売した経験は複数回ありますが、全て成功しました。他社へアドバイスしたテーマも成功しています。素材製造会社に注文は行かず、自社に注文が入るようになります。
特許や商標など知財を１つのツールと考え、様々なツールを組み合わせて自社独自の作戦を立てる事が普通になってきました。このように他社に負けない力を持つことが必要なのです。国語、算数、理科、社会などのように、各ツールは別々の分野ではないのです。ネットを活用して生きている方は、様々なツールを組み合わせ、独自の作戦を立てて事業を行っています。物を扱う仕事も同様です。知識は多いに越したことはありませんが、それ以上に重要なのは各ツールを組み合わせて作戦を立てる知恵だと思います。
商品名に一般名称を使う方法に気づいたのは20年ほど前に始めたネットショップがきっかけでした。製品が単純だったため、自社のネットショップに注文が集まる方法を考えていて、できた作戦です。その作戦は成功し、現在でも注文が入ります。素材製造会社に直接注文は行きません。すべて自社製品として販売するということです。
少し詳しく書いてみました。
商標登録なし。私が「一般名称」の商品名で、コストゼロの独占販売を続ける理由
自社製品を世に送り出すとき、すべての経営者が頭を悩ませるのが「商品名」です。この名前の付け方一つで、会社の運命が大きく左右されることを、あなたはご存知でしょうか。
一般的に、商品名の付け方には3つの道があります。そして、そのうち2つは、時としてあなたの利益を奪うワナになりかねません。
第一の道：素材名を名乗る「正直者」の末路
これは、「〇〇段ボール」や「△△フィルム」のように、扱っている素材名をそのまま商品名にしてしまう、最も素朴な方法です。しかし、この正直さはビジネスにおいては命取りになります。なぜなら、顧客に「この製品の正体は、〇〇社の素材なのだな」と教えてしまうことになるからです。賢い顧客は、あなたを通り越して、直接その素材メーカーから購入する方法を探し始めるでしょう。あなたは、ただの通過点にされてしまいます。
第二の道：造語を商標登録する「王道」のジレンマ
次に、「写ルンです」や「ガリガリ君」のように、ユニークな造語を考え、それを商標登録で固く守る方法です。これは、他社の模倣を防ぎ、強力なブランドを築くための王道と言えるでしょう。しかし、これには出願や維持に相応のコストがかかり、そのブランドを消費者に認知させるための莫大なマーケティング費用も必要となります。
第三の道：あえて誰もが使える名前を選ぶ「異端」の戦略
そして、私が20年以上にわたって実践し、成功を収め続けてきたのが、第三の道です。それは、「冷却ペットボトルカバー」や「プロジェクタースクリーン」のように、意図的に、商標登録ができない「一般名称の組み合わせ」を商品名にするという、異端の戦略です。
「誰でも真似できる名前を付けたら、市場を奪われるだけではないか？」
そう考えるのが普通でしょう。しかし、ここにこそ、ネット時代における最強の独占販売術が隠されているのです。
なぜ「商標登録できない名前」が、最強の武器になるのか
ビジネスの目的は、商標登録をすることではありません。自社製品の販売を独占し、利益を最大化することです。その目的を達成するために、私は商標というツールではなく、「ネット検索」という現代のインフラをハックします。
そのメカニズムは、極めてシンプルです。
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直感的で分かりやすい「一般名称」の商品名を付ける。 →消費者は、その製品カテゴリーをその名前で認識し始めます。
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商品の知名度が上がる。 →消費者は、購入を検討する際に、その「一般名称」でネット検索します。
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誰よりも先にその名前で市場を創ったあなたの販売ページが、検索結果の最上位に表示される。
結果として、何が起こるか。後発の他社が同じ名前で商品を販売したとしても、検索エンジンにおける「元祖」としての圧倒的な優位性は揺るぎません。消費者のアクセスは、自然とあなたのサイトに集中します。
これは、商標登録費用ゼロ円で、事実上の独占販売権を確立するという、知的な錬金術です。私はこの手法を、20年ほど前に立ち上げたネットショップで偶然発見して以来、自社製品や他社へのアドバイスで何度も実践してきましたが、そのすべてで成功を収めています。
知識より「知恵」。ツールを組み合わせる力が勝敗を分ける
この戦略は、特許や商標といった知的財産を、単体のツールとしてではなく、ネット検索（SEO）やマーケティングといった、異なる分野のツールと組み合わせることで初めて成立します。
私たちは、学校で国語、算数、理科、社会を別々の科目として学びます。しかし、現実社会で問題を解決するためには、それらの知識を融合させる「知恵」が必要です。ビジネスも全く同じです。
特許の知識、商標の知識、ネットマーケティングの知識。それらを個別に持っているだけでは意味がありません。それらをいかに組み合わせ、自社だけのユニークな作戦を立てられるか。その「知恵」こそが、知識の量以上に、企業の生死を分けるのです。
私の「あえて商標登録をしない」という戦略は、その一例に過ぎません。あなたの目の前にある様々なツールを組み合わせ、あなただけの勝利の方程式を編み出してみてください。そこには、教科書には載っていない、無限の可能性が広がっているはずです。
