株式会社ソロモン 代表取締役 砂原康治 （商品開発アドバイザー）
売れる商品を企画する方法を説明します。後半は実例をあげて、どのように考え何をしたら売れたのかを説明いたします。
同じ努力をするのなら市場が大きい方が有利なので、まずは大きな市場を狙います。次に、用途を考えます。誰もが必要とする用途です。その次は、機能を考えます。これまでにない画期的な機能です。パッと見て誰もが欲しいと思う機能です。ここまでは、誰でも分かると思います。具体的に大きな市場を決め、そして具体的に画期的アイディアから生まれた製品を考えます。しかし、その画期的なアイディアをどのようにして実現するかが問題になります。そこを発明で乗り越えるのです。市場と用途と機能まで絞り込んでから発明を行うと、考える範囲が狭くなり解決しやすくなります。発明で乗り越えた後は、その方法を権利化する必要があるため、ここで特許出願を行うことになります。
強い特許を取る方法を説明します。画期的な製品をイメージできた段階で、特許の権利範囲である請求項１を考えます。ここで、権利化できない、または、権利化しても営業的に有利にならないと判断した場合は、製品化を中止します。そうすれば損切りは最小で済みます。そして新たなアイディアを考えれば良いのです。この請求項１までを考えて製品化を検討することを繰り返せば、あまり費用をかけずに商品開発を大量に行う事ができます。製品化の判断を試作や実験を行ったあとに行うと、時間と費用が無駄になります。権利化の可能性を探るときは、先行技術調査を行います。この先行技術調査の能力を身につけるまでに、私は数年かかりました。方法を理解できたとしても、特許を出願して審査請求をかけ、そして審査官とのやりとりを経験しなければ、能力が身についたかどうか判定できないからです。
実例をあげて製品開発の成功例を説明します。大きな市場としてペットボトルを選定しました。次に用途をアウトドアと設定しました。そして一番重要な機能を考えました。ペットボトルを屋外で使うとき、あると便利な機能は何なのかを考えたのです。温かい飲み物を持っていきたいときは保温の水筒を使います。冷たい飲み物を持っていきたいときも保冷の水筒を使います。どちらも断熱効果の高い水筒があれば解決します。そこで保温保温保冷ではなく、これまでに無い機能を考えたところ、屋外で加熱か冷却を行うことだと気づきました。屋外でペットボトルを冷却できると便利なのではないかと考えたのです。これまでに冷却機能があるペットボトルや水筒は見たことがありません。屋外の炎天下で冷却できると需要があると思いました。
ここまで仕様を追い込んでから技術的に解決する方法を考えました。冷却する方法は、気化熱を奪う方法、放射冷却、電子冷却の３種類があります。まず、電子冷却は電源が必要なため不採用、放射冷却は近くに冷たい空間や物がないと利用できません。残ったのは、気化熱を奪う方法です。何を気化させるか考えたのですが、どこでも手に入る水になりました。濡れたタオルをただペットボトルに巻いても良いのですが、太陽光が当たるとすぐに乾いてしまいます。そこで、太陽光を遮り気化熱を奪う方法を考えました。そして特許登録してクラウドファンディングで販売したところ実働３週間で４千個以上売れました。成功です。このように売れる商品の仕様を外から決めていくのです。最後に実現するための発明を行えば、全て満足するビジネスプランになります。
少し詳しく書いてみました。
発明は最後に行え。市場から逆算する「売れる商品」の設計図
「どうすれば、売れる商品を企画できるのか？」
これは、すべてのビジネスパーソンにとって永遠のテーマです。多くの人は、画期的な「発明」や「技術シーズ」から商品開発をスタートさせようとします。しかし、私の経験上、そのアプローチは失敗への最短距離です。
今回は、私が実践している、市場から逆算してヒット商品を生み出すための、極めて合理的な企画術について、その具体的なステップと成功実例を交えてお話しします。
第一章：ヒットの設計図 ―「外堀」から埋めていく思考法
同じ努力をするなら、小さな池で戦うより、大きな海で戦う方が有利です。したがって、商品企画の第一歩は、巨大な市場を見つけることから始まります。
次に、その巨大市場の中で、誰もが必要とする普遍的な「用途」を考えます。
そして、最も重要なのが三つ目のステップ、「機能」の定義です。ここで考えるべきは、既存の製品の延長線上にあるような改良ではありません。見た瞬間に誰もが「これは凄い」「絶対に欲しい」と直感するような、これまでにない画期的な機能です。
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市場：どこで戦うか？（巨大な市場を選ぶ）
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用途：誰の、どんな場面で？（普遍的なニーズを捉える）
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機能：何で驚かせるか？（常識を覆す画期的な機能）
ここまでは、誰でも考えられるかもしれません。しかし、本当の勝負はここからです。この「市場・用途・機能」という、いわば商品の外堀を完全に固めてから、初めて「では、その画期的な機能を、技術的にどうやって実現するか？」という本丸、すなわち「発明」に取り組むのです。
考えるべき範囲が極限まで絞り込まれているため、漠然とアイデアを探すよりも、遥かに解決策を見出しやすくなります。そして、その技術的な壁を発明によって乗り越えた瞬間に、その方法を独占するための「特許出願」を行うのです。
第二章：コストゼロのR&D ―「請求項１」で判断する損切り術
この手法のもう一つの強みは、試作品も作らず、実験もせずに、商品開発のGO/NO-GOを判断できる点にあります。
画期的な製品のイメージが固まった段階で、私はまず、その核心技術を守るための特許の権利範囲、すなわち「請求項１」を自ら考え抜きます。そして、この段階で厳しい自己評価を下します。
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この請求項１で、そもそも特許として権利化できるのか？
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仮に権利化できても、それは競合を排除できる「営業的に有利な権利」になるのか？
この問いに「NO」と判断した場合、私はその製品化プランを即座に中止します。これにより、開発に費やすであろう膨大な時間と費用を失う前に、損切りを最小限に抑えることができるのです。
この「請求項１を先に考える」というプロセスを繰り返せば、机上のシミュレーションだけで、実質的にコストゼロで大量の商品開発を行うことが可能になります。もちろん、この判断の精度を高めるためには、特許庁のデータベースを駆使して先行技術を調査する能力が不可欠です。私自身、この能力を本当に自分のものにするまでには、審査官との幾度ものやり取りを含め、数年の歳月を要しました。
第三章：実例 ― なぜ「屋外で冷えるペットボトルカバー」は生まれたか
では、この方法論で実際にヒット商品を生み出した実例をご紹介しましょう。
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【市場選定】：まず、巨大な市場として「ペットボトル」を選定しました。
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【用途選定】：次に、その用途を「アウトドア」に設定しました。
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【機能発明】：ここが最も重要です。アウトドアでペットボトルを使う時、本当に便利な「これまでにない機能」は何か？
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多くの人は「保温・保冷」を考えます。しかし、それは既存の水筒がすでに解決している課題です。
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私は、その常識を疑いました。「温めたり、冷やしたりを維持するのではなく、屋外で能動的に加熱・冷却できたらどうだろう？」
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炎天下のアウトドアで、ぬるくなった飲み物をその場で冷却できる。これこそ、誰も見たことがない画期的な機能ではないか、と気づいたのです。
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【技術発明】：仕様が完全に固まったので、最後にこれを実現する「発明」に取り掛かりました。
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冷却方法を検討。「電子冷却」は電源が必要でNG。「放射冷却」は環境に左右されすぎNG。残ったのは「気化熱」でした。
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何を気化させるか？どこでも手に入る「水」が最適です。
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しかし、濡れたタオルを巻くだけでは、太陽光ですぐに乾いてしまいます。
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そこで「太陽光を効率的に遮断しつつ、水の気化熱を最大限に利用する方法」を発明し、これを特許として出願しました。
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この完成されたビジネスプランをクラウドファンディングで発表したところ、わずか実働3週間で4,000個以上を売り上げる大成功を収めました。
このように、売れる商品の仕様をまず「外側」から完全に固めてしまう。そして、その高いハードルを越えるための技術的な解決策を、最後に「発明」によって生み出す。
この逆転の発想こそが、無駄な失敗を避け、市場が本当に求める製品を確実に生み出すための、最も確実な設計図なのです。
