株式会社ソロモン 代表取締役 砂原康治 （商品開発アドバイザー）
一万円札を千円で売れば売れますよね。買った方が得をするからです。消費者が思う価値よりも安い価格で商品を販売すれば売れます。これを物やサービスで実現すれば良いのです。但し原価を200円とすれば粗利800円になります。これが商品企画です。このように、買わない理由を全て無くすのです。そうすれば売れるしかありません。
例えば、買い物に使うエコバッグは１回使うと買い物袋５円分が節約できます。１年に１００回買い物に行くと５００円の節約になります。２年使うと千円の節約になります。２年で千円節約するためにいくら払いますか？ 私なら、いつも持ち歩く手間を考えると１００～２００円です。このように買った人がいくら得をするのかを計算してみるとその商品の強さが分かります。先にここを計算しておくと無駄な商品企画をしなくてすみます。
メーカーとは、価値が大きい物を開発する、買わない理由を全て無くす、買うとすぐ消費者が得をする、というふうに買うと満足する商品を開発するのが仕事です。
そのためにはあらゆる事を考えなければなりません。需要があるのか、消費者が価値を理解できるのか、強い特許で他者を排除できるのか、発明を技術的に実現できるのか、自社が持つ機能や性能で売上までたどり着けるのか、など非常に多くの項目を同時に満足さえなければなりません。このように多くの項目を満足させる必要がある場合、自由に好きなものを作れないのです。これから開発する商品の条件を設定すると、これしかないという仕様に落ち着きます。逆にいえば計算すれば良いので簡単です。
一番基本になる条件は、【いつまでにいくらの利益が必要なのか】になります。新商品は、この条件を満たす必要があります。他の条件を設定すると具体的な商品が算出できます。メーカーには、この能力が必要になります。状況が変化すれば、再度計算し直せば良いのです。商品企画で悩んでいるようでは常に売れる商品を開発することは難しいと思います。思いつきや閃きだけでは成功率は上がらないと思います。偶然成功することもありますが、商品企画をコントロールし無理せず自社が販売できる商品を算出し売れた量により計算式を修正すればさらに精度が上がると思います。
よく失敗する例として、自分が好きな物を作ってしまう場合です。これには計算による根拠が無いのです。単にエコバッグが目に付いたから、いくらの価値を持つか計算しないで商品化すると低価格帯で勝負することになります。
以上は物理的な価値の話です。持つことに意味があるブランド品などはこれとは全く違う価値基準になります。物理的価値より遙かに高い価値を生み出したのですから。そのブランドを育てたメーカー経営者に敬意を表したいと思います。
私から見たメーカーのイメージはこんな感じです。製造業とは全く違うことが分かると思います。物を作って販売しているからメーカーと製造業は混同されやすいのですが、まったく違う業種です。利益を生む仕組みが違うのです。製造業の延長線上にメーカーがあるのではないのです。
少し詳しく書いてみました。
「一万円札を千円で売る」という仕事。買わない理由をすべて消し去る商品企画の数学
もし、私があなたに「一万円札を千円で売りましょう」と提案したら、あなたは即座に買うでしょう。なぜなら、その取引があなたにとって圧倒的に得をすることが、一瞬で理解できるからです。
実は、これこそが「売れる商品企画」のすべてです。
消費者が心の中で感じる価値よりも、遥かに安い価格で商品を提供する。この単純明快な不等式を、現実の物やサービスで意図的に構築する。原価200円の製品を、消費者が「これは2,000円の価値がある」と感じるものに設計し、それを1,000円で売る。結果、800円の粗利が生まれる。
この「買わない理由をすべて消し去る」作業こそが、私たちメーカーが為すべき真の仕事なのです。
第一章：その企画は儲かるか？ 「価値の強度」を測る思考実験
多くの商品企画は、「こんなものがあったら便利だろう」という曖昧な思いつきから始まります。しかし、それでは不十分です。企画の初期段階で、そのアイデアが持つ「価値の強度」を、冷徹に計算する必要があります。
例えば、買い物に使うエコバッグ。レジ袋が5円だとすれば、年間100回の買い物で500円、2年使えば1,000円の節約になります。さて、ここであなたに質問です。「2年で1,000円を節約するために、あなたはこのエコバッグにいくら払いますか？」
私なら、毎回持ち歩く手間や、忘れた時の煩わしさを考えると、せいぜい100円か200円です。この計算から、「1,000円の価値がある（はずだ）」という作り手の論理と、「100円の価値しかない」という消費者の現実との間に、巨大なギャップがあることが分かります。この計算を先に行っておくだけで、無駄な商品開発の9割は回避できるのです。
第二章：商品企画はアートではない。制約条件から答えを導く「計算」である
メーカーの仕事とは、この「価値の強度」が高い商品を開発することです。そのためには、無数の制約条件をすべて同時に満たす、唯一の解を導き出す必要があります。
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市場：そもそも需要はあるのか？
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理解度：消費者は、その価値を一瞬で理解できるか？
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独占性：強力な特許で、他者を完全に排除できるか？
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実現性：その発明は、技術的に無理なく実現可能か？
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販売力：自社の能力で、きちんと売り切ることができるか？
これほど多くの項目を同時に満たそうとすれば、もはや「自由に好きなものを作る」という余地など、どこにも存在しません。開発すべき商品の条件を設定していくと、パズルのピースが埋まるように、「これしかない」という一つの最適な仕様に自然と落ち着くのです。
思いつきや閃きに頼るから、成功が偶然の産物になる。そうではありません。これは、計算すれば答えが出る、極めて論理的な作業なのです。
そして、そのすべての計算の出発点となる、最も基本的な条件とは、【いつまでに、いくらの利益が、なぜ必要なのか】です。
新しい商品は、この経営上の絶対的な要求を満たすための「解」でなければなりません。この思考法を身につければ、商品企画で悩むことはなくなります。市況が変化すれば、再度計算し直せば良いだけです。そして、実際に売れた量というデータを元に計算式を修正していけば、その精度はさらに高まっていくのです。
第三章：メーカーと製造業は、まったく違う生き物である
この話をすると、よく「自分が好きな物を作ってしまう」という失敗例が挙げられます。それは、この計算プロセスを完全に無視し、何の根拠もないまま自分の情熱だけで突っ走った結果です。低価格競争の泥沼に陥る、典型的なパターンです。
もちろん、この物理的・機能的な価値の計算とは全く異なる次元で成功しているビジネスもあります。所有すること自体に意味がある、ブランド品の世界です。彼らは、物理的価値を遥かに超越した、感性的な価値を創造することに成功しました。その偉業を成し遂げた経営者の方々には、心からの敬意を表します。
しかし、それ以外のすべての機能的価値を売るビジネスにおいて、私が今日お話ししてきたことは、普遍的な原則です。
物を作って販売しているという表面的な類似性から、「メーカー」と「製造業」はしばしば混同されます。しかし、この二つはまったく違う業種です。利益を生み出す仕組み、そのビジネスモデルの根源が異なるのです。製造業の延長線上に、メーカーがあるのではありません。それは、全く別の惑星に住む、違う生き物なのです。
「作業」として物を作るのか。それとも、「仕事」として価値を設計し、利益の方程式を組み立てるのか。あなたの会社は、どちらの惑星にいますか？
